Cos’è il Copywriting?

by Simone Cavagnoli Gennaio 15, 2019

Il Copywriting è una tecnica di scrittura, che ha l’obiettivo di accompagnare il lettore verso un’azione specifica. Mentre il Professionista che scrive il testo pubblicitario, è il Copywriter. Ed è solo con un contenuto incisivo in una strategia di ampio respiro che si ottengono risultati, acquisti o altri tipi di azioni

Il Copywriting in breve

Che si tratti di spot televisivi o di contenuti online, il testo riveste un ruolo centrale. Anche le immagini più emozionanti non avrebbero l’effetto desiderato senza un testo adeguato.

In sostanza, il Copywriting è la scrittura professionale di testi pubblicitari.

Quali competenze ha un copywriter e cosa lo differenzia dagli altri scrittori?

La differenza sostanziale rispetto agli altri scrittori, è che  il Copywriter mira ad ottenere un’azione specifica da parte del lettore.

Lavorando con un’ampia gamma di testi: da post di blog e articoli web a contenuti per i Social Media e descrizioni di prodotti.

Con l’evoluzione della Comunicazione, ad oggi il Copywriter redige testi destinati soprattutto alle campagne di marketing online, come ad esempio:

  • Descrizioni di prodotti
  • Annunci di prodotti per piattaforme online come Google e Facebook
  • Video dimostrativi
  • E-mail marketing
  • Casi di studio che evidenziano i vantaggi di un prodotto
  • Articoli e post su blog
  • Interventi di clienti e testimonial
  • Social Media Marketing

Per realizzare queste attività, il copywriter deve creare un filo diretto con il target di riferimento. Sia online che offline i testi pubblicitari sono rivolti a potenziali clienti e devono creare un dialogo. Se si utilizza efficacemente il contatto diretto, si possono acquisire nuovi clienti o mantenere saldi i rapporti con la clientela già esistente.

A seconda del tipo di prodotto o servizio pubblicizzato, il copywriter elabora più annunci all’interno della stessa campagna di marketing.

Così da riconoscere quali contenuti e stili possono risultare interessanti per determinati target. La creatività e la flessibilità nell’affrontare un tema un ambito poco noto, sono caratteristiche vantaggiose per un copywriter. Infatti, in base al prodotto o al servizio in questione, deve essere in grado di adattare il tono del testo per renderlo ad esempio più serio o più divertente.

Come ottenere conversioni con il Copywriting

Il successo del lavoro di un Copywriter, dipende dalle azioni che il pubblico effettua dopo aver letto il suo Copy. Per es. per invogliare il lettore a compiere un’azione, si può usare una CTA (Call To Action) come ad es. Scoprilo Ora, Prenota Subito o Visita lo Shop.

Ma per suscitare una reazione, è necessario:

  • Determinare in anticipo il pubblico
  • mettere in evidenza il carattere esclusivo della vendita, la USP (Unique Selling Proposition)
  • rendere semplice l’esecuzione dell’azione da parte del pubblico

Copywriting, Marketing Narrativo e Content Marketing: quali differenze?

Copywriting, storytelling e content marketing, sono strumenti di Comunicazione correlati tra loro ma con alcune differenze sostanziali

  • Il Marketing Narrativo, a differenza del copywriting, si riferisce a un’attività con scopo non prettamente commerciale. Lo storytelling tende infatti a sfruttare un filone narrativo per declinarlo in un’ampia gamma di contenuti differenti e volti a creare engagment, sentimenti positivi e coinvolgenti rispetto al brand. Più propriamente si definisce come brand storytelling ed è caratterizzato da una narrazione molto più continuativa, completa e di formato perlopiù lungo rispetto al copywriting.
  • Il content marketing invece, diversamente dal copywriting che cerca di spingere a un’azione più immediata il consumatore, tende maggiormente all’informazione, al creare conoscenza, fiducia e lealtà nel tempo, comprendendo contenuti quali articoli per blog aziendali o ebook su argomenti più generali che riguardano il mondo del brand e dei relativi prodotti/servizi.
  • Sia nel caso del brand storytelling che del content marketing obiettivo ultimo è, comunque, sempre quello di spingere all’azione, specie all’acquisto (il marketing è infatti sempre e inevitabilmente finalizzato alla vendita, ndr), ma nel caso del copywriting i testi sono più chiaramente pubblicitari, anche per la forma nella quale si presentano (si pensi agli annunci o ai banner, per esempio), una forma che è più immediatamente percepibile e categorizzabile come advertising.

In tutti e tre i casi, infine, si tratta di un mix di strategia aziendale e creatività: nessuna di queste attività è da considerarsi meramente creativa e fine a se stessa, poiché tutte rispondono a precise esigenze aziendali e di business.

Come realizzare un Copy Persuasivo?

Quando si deve scrivere un copy in ambito pubblicitario, allora, vanno innanzitutto considerati due elementi fondamentali:
1) conoscere il prodotto, in tutte le sue caratteristiche, tecniche e non, e il tipo di esperienza che può fornire, e il target;
2) scegliere il proprio tono di voce, per distinguersi dai tanti competitor che affollano il mercato. Il tone of voice, quindi, deve caratterizzare il brand, renderlo riconoscibile ai consumatori e, allo stesso tempo, riflettere l’immagine che questi hanno dell’azienda o del prodotto. Una volta scelto, il tono di voce va mantenuto per tutti i copy del brand.

Per un copywriting persuasivo (anche se non esistono regole d’oro per un copy “perfetto” perché tutto varia a seconda del prodotto, del target in questione e di altri fattori come la brand image o i valori aziendali) occorre poi prestare attenzione ad alcuni aspetti, quali:

  • le parole scelte, considerando, ad esempio, che alcune possono suscitare in modo più forte e immediato di altre ricordi, emozioni, sensazioni, ecc.;
  • il ricorso a figure retoriche che possano dare un nuovo significato alle parole, apporre due sfere denotative differenti per costruire un nuovo piano connotativo. Si pensi, a tal proposito, alla forza comunicativa della sinestesia, capace di innescare sensazioni ed emozioni particolari attraverso l’associazione di parole che appartengono a differenti sfere sensoriali. A tal proposito, va considerato anche che numerose applicazioni del neuromarketing hanno dimostrato che le sensazioni e le emozioni, e il richiamo a queste nella comunicazione, giocano un ruolo fondamentale nelle decisioni d’acquisto;

    Un esempio di ricorso alla figura retorica della sinestesia nel copywriting. Fonte: Muller.

  • l’ordine in cui sono poste le parole (“clicca qui” o “qui clicca”, ad esempio, non sono immediate allo stesso modo e nel secondo caso ci si sofferma maggiormente nella lettura di “qui” che non su “clicca”) e le altre parole cui sono affiancate;
  • la sensazione di urgenza o di convenienza. Parole o espressioni che danno la sensazione o l’impressione di urgenza sono, per fare un esempio, “solo per oggi” o “solo per questo mese”: si tratta di escamotage che catturano maggiormente l’attenzione del consumatore, perché anche nel caso in cui un determinato prodotto o servizio non serva o, comunque, non serva nell’immediato, quando sono utilizzati questi indicatori di urgenza si ha la sensazione di necessità o di voler ottenere qualcosa soltanto perché la disponibilità sul mercato a un prezzo vantaggioso è per un limitato periodo di tempo;
  • termini che indicano la novità, per suscitare il desiderio di avere un qualcosa che è appena stato lanciato sul mercato e che quindi non tutti ancora posseggono;
  • l’attacco e la conclusione: si devono tenere in considerazione, infatti, anche le modalità di lettura e il fatto che ci si sofferma maggiormente sull’inizio e sulla fine di un testo;
  • la chiarezza del testo, che non necessariamente vuol dire estrema sintesi, bensì che il testo sia facilmente comprensibile e che il messaggio arrivi in modo diretto, senza contraddizioni. Utile potrebbe essere, ad esempio, inserire un invito diretto all’azione;
  • le domande, specie quelle che si riferiscono a un qualcosa di concreto, alle quali cioè il consumatore può dare risposte precise;
  • le frasi in forma affermativa, poiché il “non” potrebbe sortire l’effetto contrario a quello desiderato, facendo soffermare maggiormente l’attenzione sulla parola che segue immediatamente l’avverbio di negazione e che non si vorrebbe associare all’universo del brand comunicato;
  • suscitare desiderio negli utenti (meglio se, come specificato anche al punto precedente, lo si fa senza accennare a qualcosa che possa risultare negativo);
  • numeri, quando è possibile fornirli, così da avallare ulteriormente le proprie affermazioni;
  • fare una promessa, ma soltanto se si è in grado di mantenerla.

 

 

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